“香到走不动路，爱上海的理由又多了一个。”这是HOCH汉堡节登陆上海万象城的第一天，也是大四学生吕超在上海实习的最后一天。从上海回长春的火车将在两小时后发车，他特意挤出时间，拖着行李箱赶来现场：“刚才已经吃了一个和牛汉堡，想再买一个，带在火车上吃。”
上周末，去年在上海火成现象级的HOCH汉堡节又出摊了。31座城市45家汉堡品牌，近四成品牌首次登陆上海，其中3家海外品牌和2家港台品牌的首秀，让上海站成为HOCH史上规模最大、国际化程度最高的一站。这不仅是一场美食市集，更是全球餐饮品牌观察中国市场的一扇窗口。
年轻人和搭子一起“杀堡”
七八只汉堡摆在中间，四五位好友围坐一圈，先凹造型拍照打卡，再拿出自带的餐刀，挨个儿“杀堡”。一大口咬下去，有人发出满足的叹息声，有人细细品评不同口味。在HOCH汉堡节的现场，随处可见这样的组合，流露出年轻人简单真切的快乐。
“我们提前几天就约好了，下班后过来‘杀堡’。”陈先生说，大家是隔三差五就要聚会的好友，这次在女生的提议下打卡汉堡节。一到现场，几乎各个展位都要排队，几人分头购买自己想吃的品牌和口味，再聚起来分享。
坐在他对面的向小姐是发起人，这是她第三次来到汉堡节。“去年第一次来汉堡节，吃到了青岛过来的3Q汉堡，太好吃了，简直是我的‘人生汉堡’。后来我追去了杭州站，今天鼓动好朋友们一起来。”
“没想到汉堡这种舶来品，能在国内变成如此多元特色的口味。”从嘉定赶来的沈先生手里拎着三四个手提袋，里面装着鹅肝和牛堡、海螺双脆和牛堡、三黄鸡华夫堡等人气汉堡，一路寻找着餐位。“很多意想不到的组合，让人忍不住想要尝试。”
有人返场而来，寻找那只等了一年的汉堡；有人首次尝鲜，火车换地铁，待足一整天。“我从苏州坐火车来的，女儿叫我今天别吃早饭，空着肚子吃汉堡。”赵阿姨是一位“不扫兴的妈妈”，在上海读大学的女儿周末不回家，约她来吃汉堡。“我们中午吃了两个汉堡一份圈圈薯条，下午逛会儿街，晚上再来吃两个。”
情侣、夫妻、同学、好友、母女、一家三口、全家出动……在汉堡节的现场，你可以看到各种组合，甚至还有网上临时组的搭子。“胃容量有限，四缺二，找搭子，一起吃汉堡。”记者在小红书上看到，为了多吃几个口味，不少年轻人线上寻友，让吃汉堡成为一种社交活动。就连主办方今年也推出了“拼堡堡”小程序，现场扫码，一键就能和周边的人拼上堡。
“今年我们增加了3台设备，人员也从18个增加到了25个，还有净菜公司的小伙伴每天凌晨3点开始卷土豆，每天的土豆用量在3吨左右。”HeyPotato卷卷薯条是汉堡节上的明星展位，去年很多消费者花一两个小时排队买薯条，主理人蒋圆圆说，今年一定要把时间降下来，让更多消费者吃上新鲜薯条。
海外品牌专程飞到上海
HOCH汉堡节作为全国巡展IP，上海站是本年度的第八站，策划HOCH汉堡节的美食博主“小李有点饿”这样定义上海站：上海是汉堡节走向国际化的第一步。
“上海是国际消费中心城市，消费市场活力强，餐饮品牌密度高，消费者对高品质节庆活动的需求旺盛，要打造匹配上海消费力的标杆型活动，上海站必须主动升级，国际化就是最好的答案。”小李表示，3家首次亮相的海外品牌，都把上海汉堡节视作进入中国乃至于亚洲市场的“首发窗口”，看中的正是申城消费者开放包容的美食审美，以及成熟多元的食客群体。
“我们在纽约、洛杉矶、迈阿密、芝加哥、拉斯维加斯都有门店，非常高兴亚洲首秀选在上海！”来自美国的Prince Street Pizza带来了辣春方块——一款号称“纽约排队王”的招牌西西里方块，意式辣肠卷边焦脆，加上伏特加辣酱、里科塔芝士与辣蜂蜜三重浇头，甜辣上头。主理人David告诉记者，为了参加HOCH汉堡节，从人员到食材，团队提前筹备了六个月。亲眼见证此地旺盛的消费活力后，在上海开店绝对是一个“why not?（为什么不？）”的选择。
同样来自美国，Irv's Burger（饿的汉堡）的“五腥级盛宴”汉堡是电影《The Menu》里“保命汉堡”的原型，很快成为汉堡节上的爆款。品牌运营合伙人Matt说，上海在我心目中一直是个好地方，把亚洲首秀选在上海，是一个完美的决定。
长春Cooking Man餐厅带来的沧野和牛贝堡，是专为本次活动打造的上海限定款。这款汉堡融合多国食材，北海道吐司面包胚搭配澳洲和牛肉饼、大连帆立贝柱，辅以四川辣子牛肉酱、自制韩式甜辣酱，碰撞出丰富层次。主理人Andy认为，上海是一座国际化城市，正好可以用来测试这款多元融合的产品。
“上海市场对融合创新的包容性很强，这里的消费者有猎奇的心态，有专业的眼光，认得出撒在贝柱上的法葱，看得懂法餐的摆盘方式，也会主动在社交媒体上分享自己的感受。对于一个首秀品牌来说，得到了非常丰富的市场反馈。” 更让Andy印象深刻的是，汉堡节上不仅有年轻人，还有不少叔叔阿姨成为美食拥趸。“上午10点开档，第一批客人是六七十岁的老人，这在其他城市很难看到。”
美食节庆蕴含首发经济活力
一场汉堡节，引得全国各地乃至海外品牌齐聚上海。香气扑鼻的各式汉堡送到食客手中的同时，更直观展现出上海强大的市场磁吸力。作为国内首发经济高地，上海向来是海内外餐饮品牌试水国内市场的首选地。品牌借着一场节庆亮相魔都，直面年龄、口味、背景多元的本地食客，收集最鲜活的消费者反馈，为扎根上海、布局全国市场提前探路。
来自宁波的Leo汉堡主理人商磊，已经是第二次参加上海汉堡节。在他眼里，汉堡节不只是一个做营收的市集，更是难得的同行交流学习平台。“闭门研发很容易陷入思维局限，泡在这样的氛围里，会推着我们不断往前走。今年这么多海外品牌和国内优秀品牌同台，促使我们从产品口味到包装设计，全方位思考怎么迭代升级。”商磊说，餐饮赛道竞争激烈，必须一直保持进取的状态。
汉堡节只是申城一年四季舌尖盛会中的一场，各类美食主题活动轮番点亮城市公共空间。上海国际咖啡文化节汇聚全球精品咖啡，把北外滩的滨江岸线变成露天大咖啡馆，是不少咖啡品牌国内首发的重要舞台；外滩国际面包节集结全国多城烘焙力量，成为面包爱好者的狂欢。除此之外，甜品节、精酿啤酒节、塔可节、披萨节接连登场，从商场广场到滨江绿地，不同赛道的餐饮品牌同台比拼，推出城市限定新品，打造沉浸式逛吃体验。
【记者手记】
上海的消费文化向来兼容并蓄：高端精致餐厅能在这里站稳脚跟，新潮接地气的街头美食同样收获大批拥趸。本地市民、归国学子、外籍食客在此相遇，给新消费业态留出充足的生长空间。一场场风味盛会搭起开放的行业舞台，舌尖上的环球风味碰撞融合，持续点燃城市消费活力，也不断擦亮上海国际消费中心城市的底色。
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